París 2024: Las Olimpiadas de la Influencia

Los juegos olímpicos de este año prometen ser los más digitales de la historia.

«La forma en que consumiremos estos juegos será muy diferente a como los hemos venido consumiendo en ediciones anteriores. La visualización de las competencias mediante streaming y/o redes sociales ganará protagonismo. Veremos más que nunca a los propios deportistas contando ‘su propia historia’ en sus redes sociales. Y esto para las marcas es fantástico», afirma Ana Moyano, Social Strategist de Kolsquare. 

De la televisión lineal al streaming: Una revolución en la visualización

La forma en que vemos los Juegos Olímpicos ha experimentado una transformación radical. Atrás quedaron los días en que las familias se reunían alrededor del televisor en horarios específicos para presenciar la gloria olímpica. Los espectadores de hoy disfrutan de la flexibilidad de los servicios de streaming y las redes sociales, consumiendo contenido olímpico a demanda (eventos en vivo, ceremonias de medallas o momentos tras bambalinas) a través de una multitud de canales digitales.

Esta evolución fomenta una experiencia olímpica más inclusiva. Los espectadores pueden interactuar directamente con los atletas, el personal de apoyo e incluso con otros espectadores en las redes sociales, creando un sentido de comunidad nunca antes visto.

Los números hablan por sí mismos

Si bien la audiencia televisiva global de los Juegos Olímpicos ha disminuido constantemente desde 2012 (3.05 mil millones para Tokio2020 en comparación con 3.2 mil millones para Río 2016), el consumo digital se ha disparado. Tokio2020, celebrado en 2021 debido a la pandemia, vio un récord del 64% de espectadores consumir contenido tanto en plataformas digitales como en televisión.

El ruido en las redes sociales fue fenomenal, y las redes sociales oficiales de los Juegos Olímpicos generaron la asombrosa cifra de 6.1 mil millones de interacciones. Los desafíos con hashtags como #OlympicSpirit en TikTok e Instagram, junto con los filtros de realidad aumentada en Snapchat, alimentaron aún más el fuego digital.

Beijing – Hechos de las redes sociales de los Juegos Olímpicos de Invierno

• 3.2 mil millones de interacciones en las redes sociales oficiales de los Juegos Olímpicos
• 11 millones de nuevos seguidores en los canales sociales de los Juegos Olímpicos
• 2.1 mil millones de visualizaciones de vídeos de #OlympicSpirit en TikTok
• 530 millones de visualizaciones de videos en el canal de Instagram de los Juegos Olímpicos
• 459 millones de visualizaciones de videos en el canal de YouTube de los Juegos Olímpicos
• 329 millones de visualizaciones de videos en el Facebook de los Juegos Olímpicos

¿Por qué el contenido olímpico ama las nuevas plataformas y formatos?

Las plataformas digitales brindan el espacio para contar historias olímpicas que van más allá de la competencia misma. Desde contenido detrás de escena hasta parodias satíricas de deportes y desafíos con hashtags, o contenido de comida y estilo de vida, abundan las oportunidades para la narración creativa.

Los titulares de derechos de televisión han comprendido esta tendencia y han actuado en consecuencia. En los EE. UU., por ejemplo, el titular de los derechos de los Juegos Olímpicos, NBC, se asoció con la plataforma de streaming Twitch para crear un canal olímpico que destacó programas de estudio, activaciones preolímpicas gamificadas y competiciones.

«Los propietarios de los derechos de televisión así como la propia organización se han dado cuenta que las historias que hay detrás de la competencia son tan relevantes como la propia competencia en sí, ya que permiten humanizar a los deportistas y acercarles con los públicos. Aquí las redes sociales juegan un papel fundamental», señala Ana Moyano. 

Y en Francia, la emisora nacional France Télévisions planea lanzar The Olympic Channel para París 2024. El canal digital dedicado cubrirá el Relevo de la Antorcha Olímpica, documentales y contenido relacionado con el deporte y los Juegos Olímpicos, pero no transmitirá eventos oficiales ni ceremonias de medallas.

Una gran oportunidad para las marcas y también una gran responsabilidad

Serán las olimpiadas del vídeo corto. Con TikTok recién comenzando su auge y las opciones de Instagram Reels y YouTube Shorts aún en pañales durante Tokio2020, este verano promete ofrecer una avalancha de contenido en video corto.

Desde atletas grabando la Ceremonia de Apertura en el Sena hasta los parisinos asomados en sus balcones con celulares en mano, existen infinitas oportunidades para asociarse con creadores de contenido para campañas inspiradoras. A diferencia del pasado, esta no es una oportunidad reservada solo a marcas internacionales con grandes presupuestos, sino que la pueden aprovechar marcas de todos los rubros y tamaños.

Las nuevas plataformas y formatos permiten a las marcas ir más allá de simplemente hablar de deporte por el deporte, comenta Goulven Cornec, cofundador y director de gestión de talentos de la agencia Fraiche Touche. Al adoptar nuevas formas de consumo de contenido como videos cortos, podcasts y transmisiones en vivo, las marcas pueden crear afinidad y proyectos impactantes en torno a mensajes reales.

Uno de los grandes desafíos es combinar los códigos de influencia con los del deporte, sin distorsionar ninguno de los dos. Esto significa no romper con las tradiciones o los valores del deporte, pero al mismo tiempo ser disruptivo y estar abierto a nuevas acciones y formatos, comenta el cofundador de House of Stories, Martin Leroy.

Si bien las marcas no podrán publicar contenido de campaña con atletas durante el período de los Juegos Olímpicos, una alianza a largo plazo para desarrollar campañas duraderas y auténticas será una apuesta ganadora. Los atletas tienen muchas historias que contar, desde lo que comen durante el entrenamiento hasta los sacrificios que requiere competir al máximo nivel, o qué visten en una salida nocturna especial (#GRWM, del inglés «Get Ready With Me»). Sumado a que muchos de los competidores en París serán nativos digitales de la Generación Z, lo más probable es que ya cuenten con seguidores pequeños pero leales y comprometidos en las redes sociales.