David Guiu 
Definición de soporte publicitario y que es un soporte de publicidad
Redacción por David Guiu @socialetic – Imagen principal por © htz – Fotolia.com
Les avanzábamos en el diccionario de marketing de SOCIALetic.com la definición de soporte publicitario, por tanto, que es un soporte de publicidad diciendo que «Los soportes publicitarios son las diferentes opciones (y empresas) que tenemos para realizar publicidad en cada uno de los medios de comunicación que existen».
De esta forma, por poner un ejemplo, el medio televisión cuenta con muchísimos canales que son cada uno de ellos soportes de publicidad (viene de -S- Diccionario de Marketing de SOCIALetic.com«.
Salvando las posibles excepciones de soportes que se mantengan sin publicidad y/o no la comercialicen, es conocido por todos que los soportes se mantienen por publicidad, impuestos públicos y en ocasiones subvenciones. Pero una parte muy importante de sus ingresos, y posibilidades de mantenerse, crecer y emitir/difundir buen contenido, pasan por el intercambio comercial que supone la cesión de un espacio (publicitario) a cambio de un dinero. Nada más lógico, justo, conocido y aceptado.
Así por ejemplo, y remontándonos a la historia de España, el primer soporte publicitario que emitió publicidad se entiende que fue el primer soporte publicitario del medio
televisión. Con los años llegaron otros canales, que son cada uno de ellos soportes; y todos los que admitan publicidad son por tanto soportes publicitarios.
Los soportes publicitarios son cada uno de ellos singulares, pues tienen alcances variados, públicos variados, costes también variables, formatos, número de impactos, ubicaciones. Esto hace que contratar publicidad o hacer publicidad en un determinado soporte, pueda tener efectos totalmente diferentes en otro. Y no me refiero únicamente a los resultados de la publicidad, sino a la recordación, a la aceptación, a la atención, al interés generado por los anuncios, al grado de implicación del receptor respecto al mensaje, al tiempo de respuesta. Y esto nos lleva a a la Ley de Singularidad que, como Al Ries y Jack Trout nos indican en otro contexto en las 22 Leyes Inmutables del Marketing (aunque perfectamente interpretable cuando hablamos de los medios y soportes publicitario) :»en cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales«. Y esa es la labor de un planificador de medios: elegir los soportes que mejor rentabilidad vayan a ofrecer al anunciante. Un trabajo complicado, que dicho de paso creo que prácticamente nunca consigue la excelencia.
Tipos de soportes publicitarios
Al igual que en la publicidad y los tipos de publicidad, diferenciados bajo la influencia de David Ogilvy que trazó una línea sobre un papel para diferenciar la publicidad por encima de la línea y la denominó publicidad above te line (ATL – above the line advertising-) refiriéndose a la publicidad que utiliza medios masivos (mass media), y situó por debajo de la línea a la llamada publicidad por debajo de línea, sinónimo de publicidad below the line (BTL -below the line advertising); podemos categorizar los soportes publicitarios como ATL y BTL. Quedaría de la siguiente forma :
Soportes publicitarios ATL
Aquí encontraríamos a todos los canales de televisión mundiales que acepten publicidad (la estén mostrando o no, puesto que si la aceptan pero no la muestran es por qué nadie les contrata un espacio pero no dejan de ser una opción y por tanto un soporte publicitario), a todas las revistas, los periódicos, todas y cada una de las diferentes opciones que presenta la publicidad exterior o publicidad outdoor y todo los cines o salas en que se emitan películas.
Soportes publicitarios BTL
Son todos los demás. Los que no son de alcance masivo. Por ejemplo para la publicidad directa tendríamos el folleto publicitario utilizado en buzoneo, mailing, el reparto en mano de publicidad; y en marketing de guerrilla por ejemplo la publicidad en bolsas o superficies en las que se coloca la publicidad.
[smartads]
Cualquier otro tipo de publicidad, exceptuando internet del que les hablaré a continuación por ser un caso atípico, que utilice un medio no masivo; se colocará en soportes publicitarios BTL
que por la magnitud de posibilidades que presenta la publicidad en soportes no convencionales (por ej. cajas de pizza, en camisetas, en ebooks, en balones de futbol, en bolígrafos, dentro de cajas de cerillas e ¡incluso cajas de preservativos!) es imposible enumerarlos todos.
¿ Qué es la publicidad en internet , ATL o BTL ?
Como les indicaba anteriormente, dejo para este final de artículo sobre qué es un soporte publicitario al medio internet y a los soportes publicitarios que lo componen. Uno, SOCIALetic.com; para qué negarlo.
En muchas ocasiones he defendido mi postura de que internet es un medio de comunicación masiva a todas luces cuando me han preguntado o debatido sobre ¿ Qué es la publicidad en internet , ATL o BTL ?. Por tanto ATL a mi entender pues como los mass media «nacieron con vocación de informar, transmitir, divulgar, propagar y comunicar (viene de -M- Diccionario de Marketing)» y se dirigen de una forma amplia a un gran número de personas, sin fronteras ni cribas de ningún tipo (salvo los canales de adultos que estarían limitados a estos) consiguiendo un amplio y heterogeneo impacto; aunque vaya cada anuncio dirigio a un público objetivo concreto (detalle que comparten todos los anuncios sea cual sea el medio o soporte en el que los podamos ver).
No obstante, esta es solo mi opinión y puede haber diferentes puntos de vista en cuanto a si internet es un medio ATL O BTL; y por tanto si los soportes publicitarios de internet (webs, blogs, redes sociales, wikis, foros, microblogs…) son above o below the line.
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