¿ Qué es un Lead ?

La definición de Lead, que nos sirve para explicar qué es un lead -término que proviene del inglés – adaptado al mundo empresarial y más concretamente al marketing y ventas, viene a decir que es aquella persona o empresa que, ante un estimulo de prospección de ventas reacciona positivamente a la propuesta comercial y se convierte en interesado.

Por David Guiu, CEO @socialetic / Como hemos ido viendo en la sección de ventas y comercial, basada principalmente en artículos de contenido y experiencias, las ventas dependen directamente del marketing, y se componen de diferentes fases. Entre ellas, la prospección de ventas consiste en buscar aquellos contactos que van a permitirnos llegar hasta una venta o cierre de venta. En la prospección de ventas buscaremos fuentes de datos, contactaremos con personas/empresas y buscaremos los leads, de acuerdo a la definición de lead anteriormente indicada. Por tanto, si pensamos en que es un lead , tendremos como respuesta que son las personas interesadas en nuestra propuesta de ventas y/o servicios.

De esta forma habremos realizado una primera criba de contactos en dirección hacia una venta, acuerdo o colaboración que son tres aspectos diferentes pues la venta implica un intercambio ecónómico, un acuerdo es la materialización de intenciones futuras sin necesidad de que ambas partes reciban algo. Y una colaboración implica a dos partes o más, que intercambiarán su producto o participarán conjúntamente en un  proyecto. Por tanto, generar leads es un proceso activo, que requiere de una acción y que espera una reacción.

Se trata por tanto de un proceso de comunicación bidireccional, en el que el emisor del mensaje precisa de la respuesta del receptor. Los canales de comunicación para generar leads son muy variados, y pueden ser:

• Llamada telefónica.
• Acciones comerciales directas (visitas a clientes potenciales o actuales, entrevistas, presencia en ferias y eventos…).
• Publicidad.
• Acciones complementarias realizadas por los departamentos de atención al cliente.
• Venta cruzada.
• Marketing de atracción o inbound marketing, el que busca una notoriedad y posición como experto (de una persona o de una empresa) y, por consiguiente, genera el interés de terceras partes por «convertirse en lead».

, y cualquier momento en el que se busque una nueva prospección de clientes, contactos, colaboradores o asociados.

Por lo general todas las empresas buscan nuevos clientes, por lo que saber que es un lead para ellas no es ningún secreto y es de obligada rutina diaria, pero es en épocas de crisis en las que el significado de lead toma especial relevancia. Si ya ques generar leads, posibilidades de venta, prospección de clientes y generación de contactos es especialmente importante ya que decrece el ritmo de entrada de clientes por publicidad y naturales. Conseguir que los clientes potenciales muestren interés por nuestra empresa, marca, producto o servicio puede ir incentivado, por lo que aumentar el número de leads puede requerir de una inversión que, también es importante decirlo, muchas empresas no pueden asumir en caso de crisis por lo que, una buena estrategia de generación de leads tendría que tener previsto un remanente económico ante una crisis que, por lo general no suele suceder de un día para otro con lo que es perfectamente previsible y posile.

A modo de ejemplo, imaginemos que un Departamento de Telemarketing contacta con una base de datos de 10.000 personas y/o empresas, buscando una reunión comercial con un responsable de compras, o con el departamento de producción para presentar un producto o servicio Y se cierran 80 visitas. Esos 80 contactos que han aceptado la visita serán los leads conseguidos por la acción de marketing directo vía telefónica. De la misma forma, si un departamento de ventas cierra una  reunión conjunta, en la que se hará una presentación de un producto en un hotel -por ejemplo-, cada uno de los asistentes es un lead. Los ejemplos de leads podrían ser muchos y las formas tambie´n.

En el terreno online también se pueden generar estos contactos que aceptan más información y tienen un interés relativo, ya que la generación de leads no está estrictamente vinculada ni al terreno online ni al offline.

Imaginemos que lanzamos una landing page en la que ofrecemos una información parcial sobre un producto o nuestros servicios, que se completará si el visitante reacciona positivamente y la solicita; por ejemplo a través de un formulario de contacto. Y lanzamos una campaña de publicidad, por ejemplo mediante email marketing combinada con anuncios de publicidad en Google Adwords, webs y blogs afines a nuestra propuesta más una nota de prensa y buzz en redes sociales para dar a conocer la landing page que alberga  la propuesta comercial. Todos las personas que soliciten más información serán los leads.

Cuando hablamos de leads, ¿Hablamos de prospección de ventas?

En cierta manera si. Si, si nuestro objetivo captando y creando leads es materializar una venta finalmente. Si no, si nuestra finalidad es por ejemplo cerrar una alianza estratégica con otra empresa o profesional para crecer, o cualquier otro objetivo que no incluya «ventas»;  la captación de leads no tendrá que ver con la prospección de ventas sino con crea acuerdos, sinergia, colaboradores, etc. Conseguir que el cliente potencial muestre interés por nuestra empresa, dando significado al término lead, es un proceso activo cuya importancia es para unas empresas mayor y para otras menor; sin dejar de ser importante. Ello viene determinado por el grado de necesidad general del producto o servicio ofrecido y por el número de competidores directos; y en mnor medida indirectos.

De todas formas, pensar en que una empresa que forma parte de un producto muy demandado no va a precisar generar leads puede ser un error, puesto que la cuota de mercado de determinadas empresas requiere de un gran volumen de ventas para soportar sus gastos. Es el caso, por ejemplo, de empresas que dispongan de varios almacenes regionales y de una amplia plantilla para poner su producto en el  mercado y, quizás otras con menos volúmenes de ventas pero menos costes asociados a su actividad, incluso que formen parte del mismo sector que la anteriormente citada, pueden ser más rentables y necesitar en determinados momentos críticos menos leads que las más potentes. Por tanto, pese a que es un lead y el significado de lead sean exactamente iguales para ambas, la aplicación de estrategias de marketing relacionadas con la captación de clientes y creación de interés pueden ser completamente diferentes para cada una de ellas.

¿Un lead representa una venta?

No, ni mucho menos. Cuando pensamos y definimos que es un lead, no nos estamos refiriendo a una venta, sino a la captación de intersados en una propuesta, que puede, o no, derivar en una venta, acuerdo o colaboración. Determinar que es un lead exactamente, siempre viene acompañado de la definición de venta; más determinada por venta de ideas y acuerdos posteriores que por venta de producto. De una forma u otra, un espíritu comercial y una formación en marketing de atracción y técnicas de ventas es muy importante para dar sentido a la definicion de lead.

Al igual que hay muchos contactos que pueden pasar directamente de prospectos a clientes, pues adquieren directamente el producto o servicio ofertado; hay leads (personas interesadas o que han reaccionado a un estimulo de venta con una respuesta afirmativa a recibir más información) que nunca pasarán a materializar su interés inicial. Es decir, a comprar o usar.

Esto sucede mucho actualmente pues hay muchas propuestas, generalmente a partir de internet, que a modo de promoción de ventas mediante marketing de contenidos, proponen la descarga de un producto en forma de prueba, el «soborno ético» o cambio de información, productos e infoproductos gratuitos a cambio de un mail (para vendernos otra cosa posteriormente) y en definitiva acciones de marketing que buscan que sus contactos se conviertan en leads; buscando como es lógico una posterior venta y/o exposición de productos y servicios con igual fin. Pero…no todos los leads son personas realmente interesadas; pero acceden a entrar en «la dinámica» ya que se les obsequia con algo gratis o de prueba sin coste. Otra cosa es que finalmente un lead acabe siendo un comprador o cliente; lo que no sucede en muchas ocasiones por lo que el efecto de conversión de lead en cliente es el objetivo a conseguir por las empresa, vendedores y profesionales.

Leads malos y leads buenos por tanto ¿?

Si, podríamos decirlo así, si pensamos en categorizarlos por el resultado final que se consigue de ellos. No obstante, un contacto interesado en nuestra propuesta, o que nos dió sus datos hubiera o no regalo promocional para ello,  si no nos comunica que no quiere recibir más información comercial por nuestra parte, consiente formar parte de una base de datos y que se comunique con él en nuevas ocasiones. Es por ello, que un lead que no ha comprado finalmente, o con el que no hemos llegado a un acuerdo satisfactorio; puede en otra ocasión resultar beneficioso. Puede no comprar la primera vez; pero si en siguientes. Pasando de lead o prospecto cualificado a comprador y cliente.

[smartads]

Por ello, los departamentos de ventas, comerciales y emarketers deben de cribar cuáles son «los leads buenos y los leads malos». Es lo que se llama leads cualificados -o contactos cualificados-y que si están en disposición de comprar e interesados en lo ofertado; y los que no.

Para concluir con éste artículo de qué es un lead; es importante destacar que hay muchas técnicas de venta que van a permitir acercarnos al consumidor, destacar una llamada a la acción y conseguir leads cualificados pero siempre tenemos que tener en cuenta que el objetivo de conseguir leads es conseguir una respuesta positiva de estos contactos que han mostrado interés. O para una venta o para un acuerdo.