Qué es el Concepto de Comunicación Creativo-Publicitario

En éste caso no voy a referirme al clásico modelo de comunicación que todos conocemos basado en Emisor, Mensaje, Canal y Receptor; aunque siempre que se habla de «comunicación»; ha de estar patente la idea.

El concepto de comunicación creativo publicitaria se basa en el «qué». Qué vamos a decir y cómo vamos a hacerlo. En el mensaje por tanto de acuerdo al modelo de comunicación anteriormente mencionado.

Por David Guiu

SOCIALetic.com

En una anuncio, de cualquier tipo, la empresa o profesional que lo realiza va a comunicar un mensaje. Obvio.

«Eso» es el «qué», y debe de contener dos aspectos clave que son «dos nuevos qués»:

• Qué beneficio ofrezco

• Por que razón ese beneficio existe, lo que es llamado del inglés «reason-why». Quien haya leído anteriormente artículos míos sobre publicidad, sabrá que le doy especial atención al Reason-Why cuando hablo de anuncios de cualquier tipo. Les explico a continuación el por qué; valga la redundancia.

El beneficio, debe siempre representar este beneficio para el target al que nos dirigimos, y el mensaje debe ir directo a él. No a otras personas. Me explico con un ejemplo…

Seguro que recuerdan alguna ocasión en que alguien dijo «no me gusta éste anuncio». Salvando que haya anuncios malos que pueden no gustar, es posible que ese anuncio que no gustó a la persona que dió su opinión, ese mensaje, ese beneficio…no fuera destinado a esa persona. Que el mensaje y producto no fuera destinado a ella, por lo que al no se «público objetivo del anuncio»,  no «hablaba» su código escrito, oral, visual…y no estaba  pensado para esa persona; sino para otras : otro target (con diferentes sexo y/o edad y/o status social y/o afinidades y/o zona de residencia y/o bla, bla, bla…). En definitiva, un anuncio no se hace para todo el mundo ¡grave error!, sino dirigido a un público concreto, por lo que se utilizan todas las piezas para conectar con él; entendiendo que de esta forma el anuncio no gustará a mucha gente que no forma parte del target.

En cuanto a la razón del por qué; debe entenderse como el hecho (característica del producto) que hace que el beneficio sea posible. Si vendemos leche y decimos que es buena para el colesterol, el porqué será por que lleva ácidos oleicos, es baja en grasa, tiene omega 3…y el beneficio, en éste caso, es para el consumidor «que no me subirá el colesterol», «que es saludable»…

Si observan el anuncio realizado para Bankinter por la agencia de publicidad de Madrid Kitchen para la cuenta de Bankinter (ver imágen que ilustra el artículo),  podemos ver como el mensaje principal es «la vida no se paga en videoconsolas: se paga en euros». Salvando que la cuenta tiene un interés del 5% TAE el primer año, y que es motivador de ahorro y rentabilidad; el claim nos dice que el beneficio es «recibir una rentabilidad económica y no en regalos por tener mi dinero en un banco» y el reason-why es el porcentaje de rentabilidad que es superior al de otras entidades que por tener el dinero en una cuenta de ahorros  han regalado una videoconsola (Banesto por ejemplo) (…sigue).

[smartads]

El Concepto de Comunicación Creativo-Publicitaria es una fase previa a la realización del anuncio, que se lleva desde el Departamento de Creatividad que decide cual va  a ser la estrategia publicitaria que viene apoyado desde el brief recibido desde marketing. Este puede, en un primer momento, incluir varios beneficios y varias ventajas. Y con ellas diferentes «Reason-Why».

El departamento de creatividad debe finalmente, seleccionar y  centrarse básicamente en una opción que presentará en en el concept board con ideas y ejemplos; y comenzará el desarrollo creativo del anuncio que llevará posteriormente a su producción dirigida al target seleccionado utilizando los medios y soportes idoneos para impactarle.