"Mi marca" no fabrica para otras marcas, ¿Me importa o no me importa?

Son varias las primeras marcas que en sus anuncios, sobre todo de televisión, citan como rúbrica que sus marcas no fabrican para otros, entendiéndose para marcas blancas de supermercados que, por esencia de los productos llamados de marca blanca, pueden adquirirse en sus diferentes unidades de negocio a precios económicos, muy tentadores y por debajo de los de las marcas primeras.

Por David Guiu de Buzoneo en Madrid

No quiero centrarme en citar las marcas que si fabrican para las marcas blancas de los supermercados y las que no en esta opinión. Mi intención es dar mi punto de vista sobre las diferentes opciones que emprenden las marcas fabricantes, brevemente resumidas en dos opciones: la muy aireada «yo no fabrico para marcas blancas» (queriendo decir que se trata de una marca de categoría de producto premium que no fabrica productos para marcas blancas u otras marcas), y, la de las marcas/empresas que si fabrican para estas segundas marcas, que se venden con un nombre común propio del supermercado en cuestión, buscando un importante segmento de mercado afectado por la crisis económica que busca bajar el importe de sus compras para paliarla.

También, y como tema muy importante, como veo que ello está afectando y va a afectar en el tiempo a los hábitos de compra de los consumidores ya que, ciertamente, hay muchos productos de marca blanca con una calidad impresionante que nada tienen que envidiar a
las primeras marcas y que, por tanto, serán difíciles de desbancar. Y es que, tengamos en cuenta que hay muchas marcas famosas, muy conocidas y de gran calidad que si fabrican para las marcas blancas de los supermercados y, la tendencia a adquirir éste tipo de productos de precio reducido está creciendo cada vez más, ya no inspira posibles sensaciones adversas como hace un tiempo e incluso, como dirían algunos en argot juvenil, «da buen rollo comprarlas, ya que se se gasta menos y están igual de buenas». Sobre gustos y preferencias habrá de todo, pero la muestra y lo números de ventas de las marcas blancas están ahí; al igual que el notable descenso de ventas de muchas primeras marcas que antes dominaban el mercado de las ventas y ahora ya no dominan el mercado de la ventas, aunque si el imagen de marca y posiblemente de calidad.

En ese aspecto considero que las primeras marcas deben tener especial atención a si la calidad de sus productos será nuevamente decisoria y motivadora en el momento de compra para los consumidores, que ahora ya conocen también la calidad de muchos productos de marcas blancas, los han probado, los han testado y comparado y saben que los importes económicos de las compras no tienen nada que ver. Pensemos sobre ello.

Y es que analizando la situación, recuerdo dos o tres marcas punteras que se han posicionado rápidamente como no fabricantes de marcas blancas. Como digo, yendo a buscar la categoría premium, dirigiéndose a potenciar la imagen de marca como firma de calidad. Estudios científicos, el mejor sabor, mayor cantidad de nutrientes y otros varios relacionados con la calidad han sido sus argumentos de ventas en sus diferentes campañas, sobre todo de imagen y branding, en las que muy acertadamente hemos podido ver a personajes conocidos, muy próximos y en general mujeres -imagino que con la idea de recordar a un personaje tan influyente como el maternal- para hablarnos de la calidad del producto. Pocas acciones de marketing y publicidad directa, que como ya sabrán mis conocidos es el sector al que me dedico, que personalmente considero necesarias para complementar los anuncios en los mass-media y conseguir objetivos de ventas a corto plazo.

Cambiando de registro, y poniéndome en la piel de muchos consumidores, al oir la rúbrica de «mi marca no fabrica para otras marcas» he pensado en más de una ocasión «pues que pena, si quiero comprar esta marca no voy a poder comprarla más barata…»; como muchas otras. Haciendo un cortísimo malabarismo mental; puedo llegar a la conclusión de que son tres las primeras marcas/empresas -o pocas, muy pocas- las que han decidido alterar muy poco su marketing mix (product, place, price, promotion) y no fabricar para marcas blancas. Por lo menos que lo digan en sus anuncios. Otras, de mucha calidad se pueden adquirir a precios reducidos con alguna ligera modificación del producto base de su primera marca para continuar vendiéndola con un «plus». Lógicamente buscarán mantener sus facturaciones y vender a los diferentes tipos de mercado (recordemos, el mercado son personas) e incluso aumentarlas debido a la situación de crisis y cambios en los hábitos de consumo comentados. Son dos maneras ver las cosas, dos maneras de operar ante la crisis…muy posiblemente cambios obligados, ya que unas pueden mantenerse y otras, si no hubieran hecho el cambio; no hubieran podido hacerlo.

¿Y quien es el gran beneficiado de esta situación?

Ummmm….que bonito decirlo. Qué bonito pensarlo. O sería más oportuno pensarlo y después decirlo. Quizás es que lo tengo como demasiado claro. El consumidor es el gran beneficiado. Nuevamente decirlo es mi punto de vista y seguro que muchos pensarán diferente a mí. El tema es «cuantos muchos»…

Si, creo que el consumidor es el beneficiado de esta situación del mercado de las marcas ya que primeramente se adecuan diferentes tipos de productos y precios a la economía global; muy maltrecha como ya no es nuevo citar. Por eso es lógico que los productos económicos tengan fuertes ventas. Obligadas en muchos casos. Si a ello le sumamos que muchos productos de marcas blancas, como digo fabricados por marcas reconocidas, nos ofrecen no solo precio sino también calidad; nos encontramos en una situación privilegiada de las marcas blancas de la que claramente el consumidor no va a querer o poder mantenerse al margen.

Y entonces…¿La marca que no fabrica para marcas blancas me hace o no me hace un favor?. Dejemos la respuesta de esta pregunta «algo sangrienta» para cada uno, aunque estas aluden para su decisión a la mejor calidad de sus productos, a los muchos estudios científicos y a sus costes para mejorarlos y en definitiva a sus esfuerzos para que el consumidor reciba su producto premium, «lo mejorcito» com comentaba anteriormente; y lógicamente no puede bajar los precios. O sea: «No fabrico para marcas blancas» a lo que personalmente añadiría, «ya que no voy/puedo bajar notablemente los precios (mi facturación)». Tampoco voy a hacer un producto de menor calidad…Es lógico también; tienen otros costes. La publicidad; por ejemplo. Bueno, cada uno que saque sus diferentes conclusiones al respecto.

Pero si, estas diferentes opciones buscando calidad y precio, productos premium, etc. es buena para el consumidor. Es necesaria para el momento económico. Se traduce en mayor interés por mejorar los productos, se traduce en mejores precios de todos incluidas las primeras marcas que algo si han bajado sin llegar a los precios de las marcas blancas y se traduce también en cambios de consumo que, me atrevo a decir, van a ser difíciles de modificar en mucho tiempo siempre y cuando haya las muy buenas marcas que fabriquen productos muy buenos para marcas blancas y a muy buenos precios -que las hay, muchas y cada vez más- ; ya que estos seguirán siendo muy bienvenidos por mucha gente a la que, no en el futuro sino ahora, ya comienzan a tener fidelizada.