La Marca Personal y cómo protegerla : un aspecto de Marketing clave

Sobre la marca personal y su protección

Por Alejandro Calle, director general adjunto de PONS Patentes y Marcas Internacional.

Estamos asistiendo, en los últimos tiempos, a una especie de sobre exposición a las “marcas de los famosos” y la protección de una marca; primero han sido las marcas de los deportistas, en general, con un claro énfasis en los futbolistas, coincidiendo con la llegada del último gran fichaje del Real Madrid, y después fueron las top model internacionales, que compiten en fama con los más famosos deportistas. Y así, con una recurrencia más o menos alta se comentan y valoran aquellos nombres, seudónimos o motes que van a incidir en la economía de un entorno, de una región o de un país.

Aunque no hayan sido tratados por nuestros medios de comunicación, al menos últimamente,  en su vertiente de explotación de imagen, no cabe duda que actrices y actores, cantantes o periodistas estrella también participan de esta, digamos moda, si no necesidad de ser poseedores de su propia marca, que suelen prestar para designar productos de índole diversa, aunque preferentemente se dirijan a los de perfumería, joyería o ropa. 

Estas “marcas de famosos” suelen coincidir con el propio nombre del personaje o con algún seudónimo o alias, como fue en su momento la marca buitre, registrada por Butragueño, porque así se le llamaba con frecuencia, además de que registrara su apellido o nombre deportivo como marca. Por esos tiempos hubo otros deportistas que también se preocuparon de registrar sus nombres como marcas, como fue el caso de Amancio, después Maradona o Cruyff, hablando siempre desde España.

Estos casos, por si mismo, ya refieren que el registro de “marcas de famosos” no es nuevo, aunque hoy día el marketing sea más agresivo, más abundante o esté más presente en nuestras vidas. 

Lo que sí es nuevo es el modo en que la marca llega al mercado, primero el personaje ha de sobresalir en su actividad, esta significación reproduce un eco de intensidad alta y amplia, para finalmente el nombre hacerse marca y, por lo tanto, una herramienta comercial potente, para distinguir productos o servicios que poner en el mercado a disposición de consumidores y usuarios a cambio de un precio.

No obstante, si lo pensamos bien, de alguna forma esto siempre ha sido así, ya antes de Cristo los fenicios “marcaban” su alfarería con el nombre del alfarero, de modo que vasos y vasijas, platos y candiles pueden verse en nuestros museos con el nombre o marca del artesano plasmada en el “producto”, como garantía de calidad y como evidencia de su procedencia empresarial.

Todo esto da idea de la función tan importante que viene desempeñando la marca a lo largo de la historia: una función social y una función económica de primer orden. 

Y claro, si la marca desempeña esta función tan importante, entre los fenicios pretéritos y los famosos actuales se sitúan muchos prohombres que han contribuido, y mucho, al desarrollo y a la economía mundial triunfando con su nombre como marca, así podemos, a modo de ejemplo, señalar a Ford, Armani, Puig, Meliá,… aunque con un proceso inverso al de las marcas de los famosos: primero acreditaron su marca en el mercado y a su través fueron reconocidos sus nombres. En todos los casos se puede pensar que en aquellos famosos , como en los actuales hay un componente vanidoso o, de otro modo,  este tipo de marcas son el resultado vanidoso de prohombres que a través de sus marcas buscan perpetuarse, cosa que consiguen como todo el mundo sabe o comprueba, aunque el devenir, en muchos casos, se ocupe de mitigar la fortaleza o el brillo alcanzado, hasta el punto de que podemos conocer perfectamente la marca y con igual perfección desconocer al personaje.

A todo esto hay que añadir, que una marca es tal cuando ha sido convenientemente registrada en la forma y ámbitos de aplicación adecuados. 

No obstante, llama poderosamente la atención el hecho de que haya muchas personas importantes por su trayectoria profesional, ciertamente influyentes por capacidad de administrar y gestionar, que no tienen sus nombres como marcas registradas (no han sucumbido a la vanidad, antes aludida). Dentro de este amplio grupo de personas se encuentran presidentes, consejeros y ejecutivos de grandísimas compañías que no se preocupan de registrarse como marca, seguramente por una doble cuestión, bien porque no quieren ver en el mercado productos con su nombre, bien porque les baste el registro civil.

Para ilustrar un poco el comentario anterior con algunas referencias, a Bill Gates tan solo lo encontraremos registrado como Bill & Melinda Gates Foundation, pero nada más, en tanto que esta Fundación cumple una función social que merece protección como marca. Y nos resultará muy difícil, por no decir imposible, encontrar registro de marcas de Carlos Slim o de Amancio Ortega, de Warren Buffet, Soros, Onassis o de cualquier otro personaje, destacable por su buen hacer profesional, así como por su capacidad para influir en economías y mercados, cuyo nombre esté registrado como marca, salvo, como decíamos, que haya productos o servicios comercializados. En este sentido nuestros prohombres no son “vanidosos”. También nos resultará muy difícil localizar marcas registradas de los nombres de Presidentes de Gobiernos, Ministros o de los miembros del Foro Bildenberg, salvo las excepciones reiteradas.

[smartads]

La Casa de Alba ha registrado su marca cuando ha pensado que con tal denominación puede comercializar productos y servicios.

Resumiendo, las marcas en los casos que estamos comentando pueden aparentar una vertiente vanidosa, pero no cabe duda que todas tienen un trasfondo económico, muy influyente en la economía y son socialmente trascendentes.