La estrategia de marketing de Rakuten es de color ‘blaugrana’

Foto: Nicholas Gemini//CC BY-SA 4.0

La japonesa Rakuten es una de las 10 empresas más importantes del mundo dentro de la industria dedicada a internet, aunque reducir la marca a decir que es “la mayor tienda online de Japón” es un grave error. Si bien el comercio electrónico es el origen de este conglomerado financiero, su estrategia empresarial en los últimos años se ha basado en la diversificación del negocio. Y sobre muchos de esos negocios en los que se ha fijado el gigante nipón, sobrevuela el himno del Barça.

El FC Barcelona empezó recientemente su preparación para la próxima temporada, que arranca de manera oficial en la primera jornada de LaLiga a mediados de agosto, con un mini torneo hecho a medida en Japón. Pese a que no todos iban a jugar, la plantilla al completo se presentó ante la afición japonesa y un gran despliegue de medios de comunicación para disputar la Rakuten Cup. Toda una lección de marketing relacional para consolidar la marca de Rakuten en un mercado que ya domina, pero que no puede ni debe descuidar.

Auténtica locura en Japón por tener la oportunidad de ver de cerca a un equipo que sin ninguna duda es de los mejores del mundo, en una disciplina deportiva que no tiene tradición en ese país, pero que se la está ganando. La fiebre del fútbol se ha instaurado en el país del sol naciente, y gran parte de la culpa la tiene Rakuten.

Junto al Barça, disputaba la Rakuten Cup otro clásico del fútbol europeo: el Chelsea FC. Un club que, como el catalán, está entre los que cuentan con más presupuesto, y que es propiedad del magnate ruso Román Abramóvich. Para completar el cartel de este torneo amistoso, que no tiene mucho más objetivo que el promocional, se incluía al Vissel Kobe.

El Vissel Kobe es un equipo japonés que no se puede comparar a nivel deportivo con el Barça o el Chelsea, aunque está haciendo grandes esfuerzos para ponerse a la altura. El club es propiedad de Hiroshi Mikitani, el fundador y director ejecutivo de Rakuten, también conocido como Mickey Mikitani. Entre las adquisiciones del Vissel Kobe, se encuentran dos grandes emblemas de la historia del FC Barcelona: Andrés Iniesta y David Villa.

Está claro que Mikitani no esconde sus colores, aunque más que por el “sentiment”, parece que al japonés lo que más le gusta es estar del lado de los ganadores. Rakuten firmó un contrato de patrocinio con el FC Barcelona en noviembre de 2016 para las próximas cuatro temporadas. Para muchos, ese nombre en la camiseta del Barça era nuevo, pero desde su aparición en la elástica azulgrana, se ha convertido en un lugar común para el imaginario popular.

Rakuten no se “casa” solo con el Barça. Como grandes inversores que pueden permitírselo, saben de la importancia de la diversificación, solo que los japoneses juegan a caballo ganador. Además del patrocinio con el FC Barcelona, tienen acuerdos firmados con la NBA, una de las mayores competiciones deportivas del mundo, con los Golden State Warriors, uno de los equipos más exitosos de la NBA, o como sponsor del tour mundial “El Dorado” de la cantante Shakira.

Uno de los últimos movimientos de Rakuten ha sido convertirse en principal patrocinador de “Messi10”, el espectáculo del Cirque du Soleil dedicado a la figura de Leo Messi. Contará, además, con los derechos de distribución a nivel mundial del documental que se rodará a partir del show, y utilizará Rakuten TV para estrenarlo y como plataforma de emisión en Europa. Rakuten TV, por cierto, es la marca en la que ha derivado la plataforma de vídeo Wuaki, una iniciativa barcelonesa que fue adquirida por la compañía japonesa en 2012.

Un nombre clave: Gerard Piqué

La ficha que une el puzle de las relaciones entre Rakuten y el FC Barcelona se llama Gerard Piqué. La labor empresarial del central del club catalán es casi tan extensa como todos los logros que ha conseguido como futbolista. Piqué ha sabido utilizar muy bien su posición como personaje público, sus amplios ingresos como deportista de élite y su habilidad como mediador.

En el verano de 2015, Piqué organizaba una cena que puso en contacto al presidente del FC Barcelona, Josep Maria Bartomeu, con Hiroshi Mikitani, que para el futbolista es simplemente “mi amigo Mickey”. Una reunión que fue el inicio de unas negociaciones que terminarían con el patrocinio de Rakuten para el Barça por 55 millones de euros por temporada.

La relación de Piqué con el gigante japonés no se limita solamente a su club. El futbolista expande sus intereses también al mundo del tenis y es uno de los responsables de la remodelación estructural de la Copa Davis a partir de este año. Para llevar a cabo este cambio, se ha contado con el inestimable apoyo económico de Rakuten. Una asociación con el gigante japonés (que no para de crecer) que está dando muy buenos resultados, y en la que nada es casual.