La cruda y real situación de la publicidad vs. publicidad display

Quien me conozca o me haya leído en alguna anterior opinión, sabrá que no tengo, muy buena impresión de los anuncios de publicidad display tipo banners que se muestran en las webs que son del tipo «afiliado».Expondré mis razones en un texto que no es corto, ya que tiene mucho contenido para pensar. Y como diré y repetiré en varias ocasiones: es mi humilde opinión  que pueden resumir con el texto en negrita.

No soy aún  detractor activo, por el momento, pero creo que el actual sistema tiene muchos más puntos malos que buenos; mientras los estudios indican de que la inversión en publicidad display seguirá aumentando: lo que no dicen es quién se «está llevando la pasta» y en qué realmente se gasta tanto dinero. A quién beneficia, y de quién se beneficia; como no sucede en ningún otro medio…por lo que no le hace tampoco ningún favor a «los otros tipos de publicidad» y a los otros medios.

No quiero ser catastrofista, no quiero ir en contra de nadie. Solo daré mi humilde opinión y sé, perfectamente, que a muchos no les va a gustar lo que van a leer. Sinceramente, lo siento.

Vayamos primero a grandes rasgos por lo beneficios de la publicidad display:

1/ Fácil y rápida de contratar: solo hace falta crear un banner/anuncio de texto y colgarlo en alguna plataforma que sirven anuncios a sus afiliados. Es decir webs que introducen un código; y el anuncio se reproduce en ellas.

2/ Puedes ser buena para el anunciante por costes -que no optimizada a mi entender, ya que es rotatoria, no causa reimpactos ni afinidad con un medio y sus lectores, suscita interés de happy clickers que solo curiosean, clicks de la competencia, clicks inducidos (colegas, amigos…), etc.- ya que se pueden hacer campañas de clicks (pago por click), pago por acción (conocidas como ppa y que tiene un coste determinado por cada persona que se suscribe a algo, pide información…) o pago por mil impresiones (costes aproximados 0,20 € por mil impresiones a partir de plataformas, aunque se sugiere a las web que pongan una cifra de 0,12 €/mil de los que, en cualquiera de los casos, el 30% es para la plataforma y el resto para la web…descuéntenle luego impuestos, claro. Que les quedan 0,06 € por cada mil personas que han entrado en una web. «Bien»!!!!!! rentabilizaron al final del día 10 minutos de las 14 horas que estuvieron frente al ordenador….¿Con qué pagamos a los empleados, contable, asesor jurídico, hosting web, servicio de limpieza…?; porque entiéndamente, no todo el mundo tiene 5 millones de visitas diarias que, serían con estos números la escalofriante cifra de 5.000 (de mil) x 0,06 € = 300 € ; creo que sobran las palabras…pero aumentan las inversiones en publicidad display de afiliados ¡¡¡no me extraña!!!).

3/ Es muy buena para el anunciante que puede hacer anuncios que no inciten al click, pero si que muestren su marca si se contratan como campañas de cpc. Ésto hará que el ROI sea brutalmente bueno si se busca exclusivamente branding (Mostrar la marca). Pero ello hace también que los presupeustos de publicidad bajen, se dirijan mucho a online (en los que si puede haber costes de diseño de anuncios, coste de reproducción que se convierten en altos ya los anuncios se muestran en millones de webs y clicks reciben -¿interesados, no interesados, la competencia..:? ese sería otro debate)…pero hace que las inversiones en otros medios bajen…y eso NO es bueno para la publicidad en general. Nuevamente decir, es mi humilde opinión.

4/ Es genialmente bueno para las plataformas, ya que tienen muchos ingresos, de muchos anunciantes y son muchas las web que, aunque sea por un tiempo; prueban de qué van estos temas y abandonen muchas al tiempo ya que, sinceramente; para ganar con suerte 40 € al mes; apaga y vámonos. Casi mejor hacer un banner propio y vender, no sé…la tostadora vieja o qué se yo; que seguro que se gana más. Creanme, hay mucha gente que piensa así.

Si en los cuatro puntos «buenos», hemos visto ya mucho de malo (dentro de lo que lo más importante es la no optimización de los anuncios desde mi punto de vista publicitario); vamos a por más. Lo digital, internet, redes sociales, etc. se está imponiendo. Lo sabemos, es ley de vida y la evolución. Son los gustos y necesidades de la gente; perfecto. Nada que objetar. Menos que hacer para el que quiera objetar; es un sentiminiento y tendencia común: internet es y será cada día más importante.

Ello hace que se atraiga a muchos lectores hacia webs, blogs…incluso muy por encima de muchos periódicos en papel y revistas; que deben por necesidad tener su versión online pero recortan sus plantillas ya que no hay otra posibilidad. Y as u vez, deben bajar precios de los anuncios en papel, que antes se vendían a un precio y ahora al 20% del precio de antes. Normal; no hay tantos lectores. No hay tantos lectores, no hay tantos impactos. Los impactos están en internet. Y de ahí, que veamos cada cierto tiempo como muchas editoras en papel cierran. ¿La culpa de los anuncios online?. Sería complicado afirmalo y, creo , erróneo en gran medida que no en toda. Más bien diría que la evolución del mercado dirigida al uso de internet (leer periódico online, por ejemplo) hace que haya menos inversión en anuncios -parte esencial para la subsistencia de éstos medios tradicionales- y sus ventas en caso de ser de pago -otra de sus vías de financiación-. Si hay menos lectores, los anuncios son menos y se venden menos unidades; pues está claro…se hace inviable mantenerlos. Y cierran.

Y ¿Hablamos solo de papel o hay más?. Piensen en el cine y porqué ha bajado considerablemente la asistencia a las salas. Las crisis económica, algo tendrá que ver; seguro que si pero piensen en el daño que han hecho los programas de descarga de películas online a la industria del cine. Se podrá estar a favor en contra, lo que se quiera, pero la lógica dice que a más descargas de películas en estreno por internet han dado lugar a menos gente en los cines, etc…no creo ir mal encaminado.Y  los anuncios en salas deben bajar sus tarifas de emisión; por lógica. NO es lo mismo tener 300 personas en un cine a cada sesión, que 30. Piensen en cualquier otro medio, incluso en televisión que por ser la gran fuente de beneficios de centrales de medios; siguen siendo los anuncios más utilizados. Efectivos también, claro, hasta el punto de que Google ya quiere entrar en ése mercado ¿Pagará a los canales de televisión en costes por click/acción como online?…efectivamente no. Imposible. Y el imposible es ya que «estos canales tienen muchos profesionales que cobran, comen, tienen familia, un coche, un seguro de salud…y eso no es gratis». Correcto, nada más faltaría ¿Los webmasters y editores de páginas webs no comen o qué?. En fín, preguntas sin respuesta…

Piensen en revistas, piensen en radios, piensen en exterior, piensen en lo que sea otro tipo de publicidad y comparen costes ¿Tendrá algo que ver que haya menos inversión en sistemas de publicidad tradicionales con los costes tan bajos, tan manipulables (por lo comentado de los banners contratados por  pago por click que se hacen para que no los reciban -poco sugerentes, sin ofertas, promociones, muy utilizados/demasiado vistos y no novedosos, poco interactivos mostrando solo un logo, de productos que nunca se contratan online…. y solo muestran marca ) de  la publicidad online?: Cada uno tendrá su opinión, acertada seguro.

Solo un apunte, muy importante a mi entender, a favor de éstos medios no online: a menos anunciantes en medios of line; más posibilidades de éxito ¿No creen?. Sobretodo en acciones below the line, aunque también en vallas de exterior por ejemplo… Es solo un apunte, un titular para un siguiente artículo quizás.

¿Y a qué quiero llegar con todo ello? Mi recomendación para todo aquel que edite una web es utilizar una plataforma de anuncios display. Una no más. Adwords nuestra preferida y la única utilizada por imagen. Hay otras en el mercado claro que si, muy buenas todas (para sus intereses y los de los anunciantes, para los de las web: el mercado está fatal) . El resto, busque sus anunciantes y venda anuncios directamente; que los hay con interés en cualquier web con un mínimo de visitas y con un target definido. ¿Cree que su mercado es pequeño ya que su web es de un tema muy concreto?. Ni mucho menos, los anuncios además de internacionales -sobretodo servicios y utilidades web que pueden estar hechas en Noruega pero usarse en todo el mundo, por ejemplo-, van a estar muy interesados en éste tipo de webs tan targetizadas. Cada vez más. Es mi impresión….pero para eso hay ser empresa o autónomo; otro de los beneficios de la publicidad display de afiliados que la hace más sugerente para muchs que saben que nimias cantidades de ingresos  no son legalmente tributables ya que con ellas no se cubre, por ejemplo, una tasa de autónomo. Creo que va así, aunuqe ya saben que las leyes cambian y más con los cambios de gobiernos, etc.

Otra forma de poder hacer viable su negocio online es mediante el marketing de contenidos in web. Es decir comercializando artículos, publicaciones, redacciones o es que todos van a pretender sacar una nota de prensa de su producto, publicarla gratis online en miles de blogs y después su publicidad dirigirla hacia los «cuatro  medios de siempre». Eso debe cambiar; ya que al final, los webmasters daremos la espalda a éstas publicaciones con mucho oficio, sin ningún beneficio.

A grandes rasgos, es la publicidad online en la que «todos ganan»; mientras los medios subsisten..si pueden. Otros dicen adiós y no volverán, muchos dejando a gente en paro y sin posibilidad de cobrar más que de FOGASA. Creo que no hace falta mencionar ejemplos, ya que todos los conocemos; tanto on como of line….y, tarde o temprano, auguro un cambio radical de muchos medios, webs, blogs, etc. en pro de un reparto más justo «de tanta subida de inversión».

David Guiu / CEO PYMW