Durante estos días, y al hilo de las elecciones catalanas, es frecuente ver a los candidatos salir a la calle a «vender» sus programas políticos cara a cara a los ciudadanos. Son esos baños de masas que tanto se dan en periodo de elecciones y que ponen de manifiesto esa otra «campaña», la que se desarrolla a pie de calle y en contacto directo con los ciudadanos.

Y es que, aunque lo más conocido y visible de una campaña es lo que usualmente se llama «campaña masiva», es decir, la parte de la campaña electoral que se apoya en los medios de difusión, prensa, radio y televisión, el éxito de una campaña electoral, sin embargo, se basa en un equilibrio eficiente entre esa campaña masiva y lo que en el argot se denomina «campaña de campo», «directa» o de «Field Marketing», es decir, aquella que tiene lugar recorriendo el terreno: pueblos, barrios, calles, visitas casa por casa, contacto cara a cara entre el candidato o partido y el elector.

Y es que para el éxito de una campaña electoral es esencial contar con una buena estrategia de Field Marketing. Ambas estrategias, la de masas y la de campo, son imprescindibles para ganar una elección. Es un equilibrio comparable a la importancia estratégica que tienen, en un escenario de guerra, en un ejército, las fuerzas de aire y las fuerzas de tierra. Las fuerzas de aire solas no pueden ganar una guerra. Necesitan de la infantería para ocupar efectivamente los espacios. Por el contrario las fuerzas de tierra solas, sin el apoyo de la aviación, se enfrentan a una resistencia demoledora.

De la misma manera, la publicidad en medios masivos «ablanda» a los electores, los motiva, les da una opinión favorable de los candidatos que se promueven en televisión o radio, pero para llegar al voto efectivo de esas personas hay que administrar el voto, consolidarlo, hacer de la intención de voto un voto real. Pasar de la simple simpatía a una papeleta introducida  en una urna. Eso es lo que se hace con el contacto cara a cara. La campaña de Field Marketing es la que pone en acción a los electores, es una campaña de movilización.

Una buena campaña de Field Marketing necesita de tres componentes básicos: organización, descentralización y contacto directo. La organización sirve para dar un máximo de eficiencia a la tarea de campaña. La descentralización multiplica la eficacia del trabajo, el contacto directo es el procedimiento de comunicación y de persuasión entre el candidato o partido y los electores.

Una buena campaña de Field Marketing jerarquiza los responsables locales. Cada dirigente local, responsable de un sector de la ciudad, debe llevar a cabo su propia campaña, con un perfil de cierta diferenciación. Debe tener un mensaje con una bandera propia del barrio, una reivindicación vecinal, un objetivo inmediato y localizado. Para construir su campaña barrial, cada dirigente local debe tener en cuenta estas estrategias.

La campaña de Field Marketing sirve en principio para comunicar el mensaje de la campaña, directamente, cara a cara. Esa comunicación es muy efectiva, sobre todo cuando la hace el candidato en persona. El elector, ya sensibilizado por una buena campaña masiva, en los medios de difusión, termina de convencerse por la argumentación directa de nuestro candidato o de nuestros dirigentes.

La campaña masiva y la campaña de Field Marketing generan un efecto de pinza que decide al elector a votar por nosotros. Cuando eso sucede, el paso siguiente es asegurar su movilización el día de la elección.

Es frecuente que una gestión ejecutiva, Alcaldía, Intendencia, Ministerio, Gobierno de Estado, Presidencia, tenga una descompensación, o brecha significativa, entre los logros reales de esa Administración y la percepción que de esa gestión tiene la sociedad. Contrariamente a una idea que circula con mucha tenacidad, las obras no hablan por sí solas. O si realmente hablan, hay que cuidar muy bien de que sean bien escuchadas. La percepción que tiene la gente de lo que una Administración hizo está mediatizada por diversos factores. Existe una intermediación bastante compleja de comunicación entre la producción de una Administración y la representación valorativa que se construye la gente. De poco vale tener un buen producto si no le comunicamos bien a la gente sus cualidades, o si la gente conoce nuestro producto solamente por lo que de él cuentan nuestros adversarios.

Diego Olmedilla

Aplus Field Marketing