Estrategias de Marketing : No solo Ventas

Según Wikipedia, las estrategias de marketing son definidas por David Aaker como “un proceso que puede permitir a una organización concentrar sus recursos en las oportunidades óptimas con el objetivo de aumentar las ventas y lograr una sostenible ventaja competitiva”.

No estoy del todo de acuerdo con ello, puesto que las estrategias de marketing que se utilizan en mercadotecnia o mercadeo (sinónimos de marketing) por las empresas,profesionales o entes muy variados; no necesariamente van dirigidas a una venta o comercialización. Es el caso de, por ejemplo, de muchos servicios públicos, de muchas acciones  de colaboración, ayuda, y muchas otras; sin olvidar las acciones de difusión de ideas (política) o creencias (religión). Todas “tienen marketing”, y por tanto estrategias de mercadotecnia, mercadeo o marketing.

Por David Guiu, CEO SOCIALetic.com

Y si, aunque cuando hablamos de marketing, hablamos de mercado, es decir grupos de personas, y productos; es lógico y también muy habitual que pensemos y hablemos de ventas. Pero, aunque el marketing es un conjunto de procesos y técnicas que gira entorno al grupo objetivo, es decir entorno al público objetivo o diana, no necesariamente nuestra empresa tiene por qué tener algo que venderle. Quizás, incluso, lo que queremos hacer es todo lo contrario, y es decir poder comprarle a otra empresa en mercados B2B internacionalmente globalizados, o regalarle algo al consumidor.

Por tanto, para hablar de estrategias de marketing, podemos hablar primeramente, y dividirlas, entre:

• Estrategias de marketing Globales: las que afectan al conjunto de la empresa y al core business de una corporación. También podríamos aplicar este concepto no a una empresa en general, sino a un producto o marca.

• Estrategias de mercadotecnia, vamos a llamarles, “puntuales”. Es decir, aquellas que se aplican a cada proceso empresarial. 

Pongamos el ejemplo de una empresa que vende productos de alimentación, cuyas estrategias de marketing fundamentales si están dirigidas a vender a su público. Y también están dirigidas a fidelizar al público actual. También a aumentar el mercado en los países en los que tiene, cuanto menos; distribución. Seguro que se les han ocurrido varias que cubrirían esta “definición ejemplo”.

Pero, esta misma empresa realiza muchas acciones anualmente, mensualmente e  incluso a diario. Algunas más y otras menos importantes. Algunas previstas, y otras que deben manejarse con agilidad pues son imprevistas y suelen tener relación o con grandes oportunidades de negocio, que no se pueden dejar escapara, o con pequeños o grandes desastres; que no se pueden obviar y a los que hay que dar una respuesta clara y contundente.

Este es el caso de Perrier, la famosa marca de agua con gas francesa,  que aún en el pasado siglo, y debido a que se localizó un componente en su composición que era favorecedor del cáncer en unas botellas, eligió como estrategia de marketing retirar toda su producción mundial para comunicar a la opinión pública en general, y claro está a sus consumidores, que no había ni una sola botella en el mundo en venta con ese componente; pues todas habían sido retiradas del mercado y las nuevas ya no lo incluían. Que el consumo de «su agua»; estaba fuera de todo riesgo y de que su clientela podía seguir disfrutando del producto (único de la empresa en aquel momento, por cierto).

Es lógico, el movimiento por así llamarle, costó millones y millones. Pero otra estrategia de marketing, como retirar una parte, dudar, retirar de la venta momentáneamente el producto u otras; hubiera supuesto la duda en el consumidor, la bajada de ventas espectacular, la pérdida total de confianza en el producto y, a buen seguro; la desaparición de la marca que hoy sigue siendo una de las famosas, rentables y conocida del mundo.

Y esa estrategia de mercadotecnia, como vemos, aunque afecta a las ventas, no es una estrategia de ventas, sino corporativa. Y tuvo que tomarse muy rápido. Muy adecuadamente como veíamos anteriormente.

Y, finalizando con este ejemplo, veamos que se debió comunicar a la opinión pública el mensaje; no solo valía con retirar las botellas : la gente lo tenía que saber. Masivamente; tampoco valía con un faldón en prensa, o una serie de menciones en radio televisión francesa.

¿Qué quiero decir con ello?. Pues que se debió de tomar una  estrategia de marketing dividida en diferentes estrategias. Si, la estrategia de marketing corporativa (¿Qué hacer? = retirar y reponer el producto = retirada y nueva distribución física y logística), la estrategia de marketing operativa (¿Cómo hacerlo? Y ¿Cuándo hacerlo?) y la que tuvo que ver con ¿Cómo comunicarlo?

En este caso cuánto valía era lo de menos, ya que era eso (retirar las botellas y comunicarlo adecuadamente) o morir. Ya me entiende, que la empresa muriera o desapareciera. El por qué era más que obvio.

Varias estrategias de marketing, como hemos visto. Y no todas tienen que ver con las ventas.

Diferentes estrategias de marketing

Visto lo anterior, y de acuerdo a la definición de estrategia del Diccionario de la Lengua Española, www.rae.es, que nos dice que “una estrategia es un proceso regulable, conjunto de reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento”, aunque eso de que “aseguran” es más que debatible; y de marketing que es un conjunto de técnicas que pone un producto en tiempo, manera, forma y precio a la disposición de un mercado, cubriendo una necesidad y siendo rentable tanto para el consumidor como para el mercado en si, podemos observar que hay varias estrategias de marketing predefinidas o elementales que deben ser incluidas y son importantísimas en unl plan de marketing:

• Estrategias de marketing basadas en el producto: son todas aquellas que tienen que ver con formatos, composición, packaging…y que definen y diferencian un  producto de otro; dotándolos de ventajas competitivas. 

• Estrategia de marketing centrada en el mercado. Aquí hablamos de marketing estratégico, valga la redundancia, en su estado más puro. Se trata de definir el público sobre el que va a girar no solo el marketing; sino toda una organización. 

• Estrategia de marketing basada en las ventas. Aquí es más marketing analítico. Se trata de prever, estimar, valorar…y actuar en consecuencia. 

• Estrategias de distribución. También son estrategias de marketing, puesto que ¿dónde? (canales de distribución) y ¿cómo? (formas de distribución) hago llegar un producto para que consumidor acceda a él, afecta directamente a la venta del producto, a los precios y, como no; al devenir de una empresa y su rentabilidad. 

• Estrategias de precios de productos y financieras. Creo que sobran las explicaciones, pues el concepto se define solo. 

• Estrategias de marketing basadas en la promoción de un producto o servicio. También de ideas, no “las” olvidemos. 

Ahora, como veíamos en el caso de Perrier, también puede haber estrategias de marketing dirigidas a comunicación y, hoy por hoy, a cualquier toma de decisiones empresariales optimizadas. Tenemos por ejemplo las estrategias de marketing de expansión, de competitividad, de identidad corporativa y visual, y un largo etcétera.

En definitiva las estrategias de marketing aúnan las respuestas a las clásicas preguntas de ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Cuándo?, etc., por tanto con el marketing mix, para llevar a cabo un movimiento empresarial  para que el resultado sea el mejor, de cualquier tipo, que no necesariamente tienen que tener relación con las ventas, siempre referenciadas al mercado diana o público objetivo aunque sea de manera indirecta en mercados B2B.