Definición de mensaje publicitario

El mensaje publicitario, de acuerdo a la definición incluída en el diccionario de publicidad y marketing de SOCIALETIC.com , es la información comercial que se desea transmitir al receptor de un anuncio. Convencer, incitar al acto de compra, concienciar, incitar a la acción, etc. pueden ser los objetivos pero sin un mensaje, que incluso puede ser solamente visual y no no necesariamente de texto o audio; no conseguiremos nuestros fines. El mensaje publicitario puede además puede ser correcto, incorrecto, poco adecuado, muy preciso, electoralista, fuera de contexto, inapropiado, ilegal…ya que como «creación humana», está expuesto a una mejor o peor calidad.

Un mensaje publicitario ¿Por qué? ¿Con qué objetivo?

Publicidad es comunicación, es decir un proceso en el que intervienen un emisor (anunciante), «algo» que se desea transmitir (oferta comercial, animo a realizar algo -votar, manifestarse en pro de algo, etc.- o institucional -información sobre nuevas leyes o normas municipales, sobre cambios en un Ayuntamiento, etc.-), un canal (directo o indirecto, mass media o below the line…) y un receptor (persona/s a la/s que va dirigido el mensaje; a las que se las denomina en publicidad target group o público objetivo).

El mensaje publicitario existe puesto que de una comunicación fluida mediante publicidad, se consiguen unos resultados bajo un mensaje único y uniforme que permite movilizar a un número suficiente de personas como para que su elaboración y puesto en marcha mediante anuncios; sea beneficiosa para la empresa o ente que lo pone en marcha.

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Creación del mensaje de publicidad

Partiendo de lo comentado tras la definición de mensaje publicitario y ¿Por qué? ¿con qué objetivo?; he destacado que el mensaje de publicidad es un proceso de comunicación en el que intervienen «dos partes», emisor y receptor; que en definitiva son la empresa anunciante (emisor) y sus clientes (receptor) con sus posibles variantes («empresa» podría ser «club», «asociación», «ayuntamiento», etc. y «clientes» podría ser «socios», «seguidores», «habitantes»…). Pero en definitiva veamos que el emisor se dirige «a alguien». Y ese «alguien» está determinado. Determinado para cada empresa y proceso de comunicación publicitario que se inicia hasta el punto de diferenciar al público objetivo -el receptor deseado del mensaje publicitario- por criterios como edad, sexo, status social, lugar de residencia, hábitos de consumo y cientos de criterios más que variarán en función de la empresa anunciante, de su propuesta (producto, servicio…) y de su público. Por tanto, existe un público determinado para cada mensaje. Para cada campaña. ¿Por qué?

El motivo es importantísimo en publicidad: dirigirnos con un mensaje publicitario «standard» en el que mucha más gente que nuestros público objetivo se va a ver reflejada; por lo general trae muchos menos resultados al anunciante respecto al público que le interesa. Es decir, hay que crear un mensaje publicitario especial, directamente dirigido al target. Realizar una comunicación únicamente pensado para él, y que vaya a movilizarle (a comprar, a venir, a no ir…a lo que sea nuestro objetivo).

Un mensaje adecuado nos permitirá acceder (comunicar correctamente) con nuestro público objetivo, que de acuerdo al artículo sobre el top of mind en el que les decía que «(…) el top of mind es importantísimo para segmentar y definir nuestro público objetivo o target, al que habrá que comunicar bien nuestras ventajas para posicionarnos en el top of mind que nos interese conseguir, el que le mueve a comprar».

Tipos de mensaje publicitario

En este apartado no les hablaré del tono om estilo que debemos de emplear para dirigirnos a un target group determinado con el mensaje publicitario, pues es lógico que cada tipología de consumidor y sectores van a precisar de un estilo; en el que es importante utilizar palabras técnicas, o no, comparaciones, o no, resaltaciones, etc. Eso varía hasta límites insospechados.

En cuanto tipos de mensaje publicitario, me refiero y los dividiremos en diferentes apartados:

1. Comerciales.

2. Informativos.

Ambos se definen por si solos; aunque también podemos dividir el mensaje publicitario en directo e indirecto. El primero está claramente relacionado con campañas comerciales y generan una llamada a la acción. Los indirectos tratan más de posicionar una marca y de crear estimulos frente a una marca a largo plazo.

Si observamos el mensje publicitario adaptado a cada medio, podemos observar como un mensaje publicitario en televisión es mucho más amplio que el de un folleto de publicidad, por ejemplo, y que la forma de crear la atención es muy diferente; pues no es lo mismo emitir un mensaje con audio, intrusivo incluso, que uno en papel que requiere de una atención voluntaria y que permite, por ende, dejar de estar expuesto a él a voluntad propia.

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De todas formas, lo que es muy importante tener en cuenta es que el mensaje en publicidad es un elemento de atracción, que de acuerdo al modelo AIDA; basado en la atención, interés, deseo y acción; estaría englobado en intrínsecamente en las 4 partes del modelo de Elmo Lewis; que se complementa con la «S» de Satisfacción y que, en los tiempos que corren; personalmente le sumaría la «F» de Feedback (retroalimentación).

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Como elemento de atracción, el mensaje debe ser claro y conciso para conseguir sus fines. Para crear interés debe ser sugerente; por lo que lo que comuniquemos en 6 a 9 palabras será determinante si queremos pasar a la siguiente fase y crear el deseo: Llevar a la acción es más complicado en el mensaje publicitario, que no imposible; y esto se conseguirá con el resto del copy o contenido textual. La Satisfacción y el Feedback son ajenas al mensaje publicitario pese a que es lógico pensar que lo que planteamos de inicio; debe cumplirse para que sean positivas.