El fin de la lealtad a las marcas

En un contexto en el que la lealtad a las marcas se desvanece, dunnhumby analiza una nueva relación marca – consumidor basada en la conveniencia y el cambio constante

La lealtad ha dominado no solo el comportamiento de consumidor sino también, en muchos sentidos, el de toda nuestra sociedad durante mucho tiempo. Sin embargo, así como la perspectiva de permanecer siempre en una misma empresa es cada vez menos frecuente, la lealtad que el nuevo consumidor mantiene con las marcas comerciales también se ha desvanecido.

En este sentido, parece que este término ha perdido su significado para dar paso a la conveniencia. Tanto en la vida real como a la hora de comprar todo tipo de bienes, los consumidores ahora persiguen obtener el mejor producto o servicio, a través de la mejor experiencia de compra, y de la forma más ágil y cómoda posible.

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Por este motivo, el quinto estudio anual de ecommerce en España, muestra que en  los casos en los que existe una preferencia por el canal online se debe en primer lugar a la comodidad que ofrece. Igualmente, dunnhumby, líder en ciencia de datos del cliente, confirmaba en su estudio Price Perception que la conveniencia es uno de los principales criterios del consumidor a la hora de elegir a su retailer de preferencia.

El auge de las marcas blancas en detrimento de las “marcas de toda la vida” es otro hecho que evidencia este desvanecimiento de la lealtad que profesan los consumidores hacia sus marcas favoritas. Según Nielsen, las marcas del distribuidor representan ya el 39,4% del gasto en productos del supermercado. Destaca por otro lado el espíritu aventurero de los más jóvenes.  También lo confirma un reciente estudio elaborado por Morning Consult, el 51% de los consumidores de entre 18 y 21 años prefieren probar diferentes productos, aunque el primero de ellos les haya gustado, y no caen en rutinas de compra tan fácilmente.

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Así, en un contexto en el que el consumidor ya no se conforma con “lo de siempre” y donde en todos los casos parece haber una mejor alternativa (un producto mejor, más atractivo, más barato o que podemos encontrar más cerca) cabe preguntarse: ¿Cómo pueden reaccionar los retailers y marcas ante esta desafiante situación?.

Adoptar un enfoque customer first es entender que ya no existe la lealtad a una marca

Retailers y marcas han de tener en cuenta que elaborar sus estrategias poniendo al consumidor en el centro ya no es una opción, sino una acción determinante sin la cual, el resto de esfuerzos serán, con casi toda probabilidad, en vano. Adoptar un enfoque customer first supone haber entendido que la lealtad a las marcas hace tiempo que ha quedado atrás para dar paso a un consumidor exigente que precisa una respuesta lo más inmediata posible a sus necesidades. El nuevo consumidor persigue una experiencia exclusiva e hiperpersonalizada, tendencia en la que destaca el consumidor español por encima del resto. Así, según el digital consumer survey elaborado por Accenture, España supera en 18 puntos la media europea a este respecto, con un 57% de los consumidores españoles que han confirmado su comodidad en cuanto al empleo de sus datos personales para obtener experiencias hiperpersonalizadas.

Omnicanalidad, clave para dar respuesta a la inmediatez que precisa el consumidor

Hace unos años, la lealtad a una marca llevaba al consumidor a repetir rutinas de compra como acudir al mismo establecimiento de siempre para adquirirun product habitual. Hoy el panorama ha cambiado totalmente y junto a la necesidad del consumidor de probar productos y servicios novedosos de forma fácil y a través de una experiencia agradable, surge en paralelo en retailers y marcas la necesidad de facilitarle su obtención. En este sentido dunnhumby recuerda que optar por el comercio online no supone canibalizar las tiendas físicas, sino que por el contrario, la combinación de ambos canales es clave para dar lugar a la mejor oferta. Poner al consumidor en el centro require ser capaz de proporcionarle lo que necesita a través del canal más adecuado en cada momento.

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El Big data como piedra angular

Adoptar un enfoque customer first y lograr adoptar la mejor estrategia omnicanal son tareas cuya eficacia pueden acelerarse de forma exponencial gracias al uso de las nuevas técnicas de recopilación y análisis de datos. Sobrevivir en la era del cambio y de la conveniencia require reelaborar las estrategias y no dar nada por sentado ya que los patrones de compra que antes funcionaban, han dejado de tener sentido. dunnhumby recuerda que toda compañía que esté pensando en abrazar las bondades del big data debe llevar a cabo un análisis inicial que aborde la arquitectura, el gobierno de datos y los procesos actuales de análisis en la compañía en cuestión, antes de abordar la implementación de nuevas técnicas y procesos concretos con éxito. La compañía también recuerda que, en un escenario dominado por el dato y donde prima la hiperpersonalización, es esencial favorecer la confianza del consumidor en lo referente a su sentido de privacidad y al uso anónimo de sus datos.

Laura Guerra, Managing Director de dunnhumby en España, ha concluído: “En la era del cambio constante, incluso las rutinas de compra comienzan a difuminarse. Retailers y marcas han de abordar este nuevo panorama como un reto que supone al mismo tiempo una enorme oportunidad: la de actualizar sus estrategias para acercarse más que nunca a un consumidor que está deseando ser tenido en cuenta”.

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