David Guiu 
La irrupción del Field Marketing hace que se modifiquen de arriba abajo las estructuras del marketing. Aquellas estrategias masivas de gran presupuesto, muchas veces con poco rendimiento o que ofrecen una gran dificultad a la hora de determinar cuál es su rentabilidad, dan paso a otras más reducidas, muy bien segmentadas y que llegan de forma directa al corazón del cliente. Con este tipo de estrategias se trata en una primera instancia de abrir o consolidar un nicho de mercado, para con posterioridad alcanzar al cliente individual.
Este planteamiento implica una evolución de las famosas «P» del marketing. Es el caso de la «P» de Publicidad, que ha pasado de centrarse en medios masivos a los medios directos below the line como el marketing directo. También sobre la «P» de Precio se han operado cambios, no importando tanto la manera de fijar de un precio como determinar a qué colectivo me estoy dirigiendo y qué estructura de precio puede soportar dicho colectivo. Uno de los ejemplos más paradigmáticos de este nuevo concepto de precio lo apreciamos en la venta de una cerveza. En función de cómo organicemos esta venta, podremos venderla desde en un semáforo, en un bar de un calle céntrica o en un pub con cierta clase, y en cada caso el precio será diferente. La cerveza es la misma, lo único que se ha segmentado de forma clara es el público que puede adquirirla.
Finalmente, otra de las cuatro «P» del marketing es el Producto. Lo cierto es que en la actualidad las diferencias entre productos similares apenas sí se notan. Lo importante es lo que se genere alrededor de esos productos, la forma de presentarse ante el consumidor. Ya no estamos en la edad de la diferenciación, y con el desarrollo de la distribución se puede colocar el producto en muchos mercados a la vez.
Como podemos comprobar, todas las «P» se han modificado para girar alrededor del cliente, su objetivo más inmediato. En este nuevo proceso del mundo del marketing es evidente que el Field Marketing es un elemento clave a la hora de conectar con el consumidor. Se trata de realizar acciones muy concretas de las que se extraiga un beneficio claro. Hablamos, por ello, de un marketing de sentido común, medible. Hasta la fecha, el gran problema de los presupuestos de marketing era saber adónde iba a parar esa inversión. Con el Field Marketing la respuesta a esta cuestión está garantizada.
El negocio del Field Marketing puede estar dirigido tanto a canal como a consumidor y, dentro de cada uno, puede responder a necesidades tácticas o estratégicas. Si nos dedicamos por ejemplo a la PLV (Publicidad en el Lugar de Venta), a veces nos contratan para posicionar la PLV en el punto de venta o el escaparate. Pero eso requiere además una negociación con el dueño del punto de venta, ya que necesitamos hacerle entender que esa decoración va a incrementar sus ventas. Así, la colocación de la PLV , que es estratégica y fruto de una negociación, entra dentro del terreno del Field Marketing.
El Field Marketing está basado en el contacto directo con los consumidores, ya sea a través de promociones, presencia en ferias o información en el punto de venta o «tranqueras adentro». Este tipo de estrategias resultan ser muy efectivas a la hora de aumentar la venta o de afianzar las marcas en el mercado. El Field Marketing engloba conceptos diferentes que han surgido a través de estrategias asociadas con las actividades de promoción de cara al consumidor final para informar o vender de manera directa.
Autor: Diego Olmedilla
Presidente Ejecutivo Aplus Field Marketing
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