Compra programática: qué es y cómo funciona en una estrategia online

En los últimos años, la compra programática se ha convertido en una de las piedras angulares de la publicidad online. La posibilidad de llegar al usuario oportuno de una forma sencilla, rápida y barata ha seducido tanto a los anunciantes que muchos han decidido dedicar la mayor parte de su inversión a este sistema.

Así lo muestran las estadísticas del IAB Spain que, en su estudio “Inversión Publicitaria en Medios Digitales” del pasado mes de septiembre, reflejaba que la programática había aumentado un 25,6% en España en tan sólo un año, de los 39,3 a los 49,3 millones de euros (datos comparados del primer semestre de 2015 y de 2016).

Pero si todavía no sabes de qué estamos hablando, estás leyendo el artículo apropiado. A continuación te contamos qué es la compra programática y cómo funciona dentro de tu plan digital.

¿Qué es la compra programática?

La compra programática es una técnica de compra-venta publicitaria, dependiente del marketing online, cuyo fin es impactar, de manera automatizada, al usuario correcto, en el momento preciso y en el lugar adecuado. Para ello necesita Big Data eCommerce, un gran conjunto de datos que recogen el aprendizaje sobre los intereses, el comportamiento y la navegación de cada usuario; y tecnología que haga posible un proceso automatizado y sin fisuras.

La compra tradicional de publicidad se basaba en un modelo de CPM (Coste Por Mil impresiones) y cuyo proceso empezaba con el anunciante eligiendo un medio con audiencia interesante para él, acordando un precio por cada mil impresiones, enviando el anuncio y publicándolo. Sin embargo, la publicidad programática aprovecha un enorme caudal de datos, procedente de distintas herramientas tecnológicas, que afinan la búsqueda para encontrar al buyer persona de un determinado producto. Además es un método que ajusta, de forma simultánea y en cuestión de milisegundos, miles de alternativas publicitarias con los inventarios de miles de soportes.

Actores que intervienen en la compra programática

En la práctica de la compra programática intervienen cinco grandes grupos de actores fundamentales:

1 – Agentes compradores: interesados en la compra de un espacio publicitario, también llamado inventario.

Anunciante: individuo o marca que desea difundir sus anuncios a través de Internet. Establece el presupuesto, determina el público objetivo y facilita las creatividades necesarias.

Agencia de medios: figura intermediaria encargada de comprar espacio publicitario para sus clientes, los anunciantes, con quienes ha firmado un contrato previo.

Trading desk: equipo humano que trabaja en una agencia de medios o en el departamento publicitario de un anunciante que cuenta con DSPs de alta tecnología.

DSPs (Demand Site Platform): tecnología de puja que, basándose en datos de la audiencia, hace posible que los anunciantes y las agencias compren inventario en distintos Ad Exchanges. La compra se hace impresión a impresión, procedimiento que se conoce como RTB (Real Time Bidding) por producirse en tiempo real.

2 – Ad Exchanges: mercados abiertos en los que se realizan las transacciones comerciales de compra-venta.

Podría decirse que son el punto de encuentro entre la oferta y la demanda de espacios publicitarios. Pueden ser abiertos a todo el público o privados para un grupo reducido de compradores y vendedores.

3 – Agentes vendedores: interesados en la venta de espacio publicitario.

Publisher: también denominado “soporte” o “editor”, es aquél que cuenta con espacios publicitarios disponibles y los quiere vender.

Redes publicitarias: grupos de pequeños y medianos publishers que se unen para lograr un mayor poder de negociación.

SSP (Supply Side Platform): tecnología que asiste a los publishers y las redes publicitarias a la hora de optimizar su inventario de forma automática y que éste sea visible para los agentes compradores.

4 – Proveedores de datos

Data suppliers: recolectores y procesadores de datos que permiten a los anunciantes conocer el interés generado por una impresión específica. El objetivo es obtener información suficiente para poder pujar en consecuencia.

DMP (Data Management Platform): plataforma tecnológica que recoge datos de usuarios de cualquier fuente (1st Party Data, 2nd Party Data, 3rd Party Data …) y los ordena, clasificándolos y determinando cuáles son relevantes para una campaña y cuáles no.

5 – Ad Verification

tecnología que evita que los anuncios se muestren en páginas web poco recomendables, como las de descargas ilegales, las de contenido para adultos o las que fomentan la discriminación y/o la violencia.

Beneficios de la compra programática

La compra programática es beneficiosa para todos los actores que intervienen en el proceso:

Para los anunciantes y las agencias de medios, la programática es una técnica con la que pueden tener mayor control sobre la campaña, segmentar “al milímetro”, generar reportings muy potentes y negociar con varios publishers a la vez.

Para los publishers, la programática es un sistema que posibilita obtener más dinero por su inventario y que, en consecuencia, las ventas sean más eficientes.

Para los usuarios, la programática es un método que hace posible una publicidad personalizada, más interesante para cada usuario y que, por ende, mejora la experiencia de éstos con la marca.

¿Cómo transcurre el proceso de compra-venta?

Una vez claros los actores que intervienen en la compra programática y los beneficios de ésta para cada uno de ellos, vamos a detallar, grosso modo, el propio proceso de compra-venta, el cual puede dividirse en cinco etapas:

Elección: se establecen los criterios de presentación de los anuncios online, los cuales se deben colocar en un programa de compra publicitaria.

Coincidencia: se busca el inventario en las redes publicitarias y se compra automáticamente siguiendo los criterios del anunciante.

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Desencadenante: si se produce una coincidencia entre las características del espacio publicitario y la audiencia escogida, el anuncio se muestra en la página. Entonces es momento de que se produzca el desencadenante: que los usuarios vean o hagan clic sobre el anuncio y sean redirigidos a la página de destino.

Seguimiento: una vez lanzado el anuncio, es posible consultar, en tiempo real, los datos de eficacia de la campaña.

Repetición: este proceso se repite miles de veces, con diferentes herramientas, negociando y comprando de forma automática.