David Guiu 
Entrevistamos a uno de los precursores del street marketing en España, Joan Alvares, que desde la agencia de publicidad de Barcelona Poko Frecuente empezó a poner de moda las acciones de street marketing, ambient marketing y marketing de guerrilla. Joan cuenta por éxitos las diferentes acciones realizadas desde la creación de la agencia en el año 2007 que, recientemente se ha convertido en POKO abriendo oficinas en Lima en Perú y Sao Paulo en Brasil.
Hola Joan, que bueno saludarte Ummm, nos conocemos ya desde hace unos cuantos años, cuando irrumpisteis con fuerza en el mercado español con acciones de street marketing para Blinko y, sobretodo con la de Panda Antivirus que, por espectaculares e inusuales situaron a Poko Frecuente como referencia en la realización de acciones de marketing guerrilla. Estamos hablando de hace 5 años ya… y Joan como crees que ha evolucionado el street marketing en España ?
Poko Frecuente nació como bien dices a finales del 2007, ahora hace cinco años. Desde entonces el street marketing, más que evolucionar, se ha consolidado como fenómeno. Hoy un director de marketing tiene un panorama infinitamente más amplio que el que tenía hace diez años con prensa, radio, tv, cartelería exterior y la incipiente publicidad en Internet con banners. Además, la cantidad de marcas que apuestan por el street marketing va cada día en aumento e incluso aquellas que tradicionalmente eran escépticas al uso de nuevos formatos, nos indican que estamos frente a una tendencia y no ante una moda pasajera.
¿Qué valoran Joan?
Las marcas valoran enormemente la innovación. Hoy en día luchar por ser diferente no es una buena idea, sino que es una obligación para encontrar un espacio propio dentro de un mercado saturado. Estamos frente a una doble crisis: la crisis financiera, que se traduce en la necesidad de recortar presupuestos, y la crisis de la publicidad convencional, que se traduce en la necesidad de revisar los viejos axiomas que han guiado la inversión de las marcas en las últimas décadas. La necesidad agudiza el ingenio. Quiero decir que la receta parece salir de esta doble crisis vale también para el sector publicitario: innovación y creatividad.
¿ En cuanto a las acciones de street marketing, las piden los clientes o se les ha de proponer?
Cuando allá por las Navidades de 2007 atendimos a nuestro primer cliente le prometimos que lo íbamos a tratar como si fuera el único. Lo que él seguramente no imaginaba es que efectivamente era el único. Nuestra gran suerte es que, «más de cuarenta clientes después», no hemos tenido nunca que hacer una labor comercial. Las marcas que nos vienen a buscar tienen muy claro que quieren algo nuevo, sorprendente, disruptivo. De otra forma no les podríamos ayudar.
¿Entonces las marcas que os solicitan vuestros servicios ya conocen el street marketing?
Muchos directores de marketing y brand managers han trabajado en el extranjero y, sobretodo en las grandes ciudades (Londres, Nueva York, Tokyo, París, Milán,…) y han visto muchas acciones no sólo de marketing de guerrilla sino de ambient, viral,… Cuando vuelven a España quieren implementar esta nueva creatividad. Hoy en día conceptos como permission marketing, marketing experiencial están en boca de cualquier responsable de marca actualizado.
Por lo tanto están abiertos a estas nuevas iniciativas y propuestas…
En general aún hay bastante reticencia, comparándolo con mercados mucho más abiertos y avanzados como el americano, el inglés o el alemán. No es un problema de convicción (creo sinceramente que la gran mayoría de marcas han asumido que deben innovar). Yo diría que es un problema de seguridad: el director de marketing se siente más cómodo haciendo algo que ya ha sido testeado por otro, así sea su competencia. Y ahí es donde innovar pierde el sentido: la innovación tiene inherente un componente de experimental. La historia suele premiar al primero en atreverse, no al segundo.
¿Ha costado estar donde estáis?
Ha costado y muchísimo.
A buen seguro ya viste la reciente acción de street marketing realizada en Londres por Toyota para su nuevo modelo híbrido Auris HSD. En ellla ¿encontramos para tu gusto mucho audiovisual con su utilización de mapping 3D y menos creatividad que la buscada en vuestras acciones?
Concebimos la tecnología como un medio, no como un fin en sí mismo. Cuando una buena creatividad coincide con una buena utilización de la tecnología engradence tanto a la idea como al medio utilizado. Hoy el mensaje es el medio, al revés de lo que proclamó Marshall McLuhan en su día.
¿Realmente, las acciones de street marketing siempre son eficaces?
Intentan ser más eficaces que las acciones convencionales. Más sorprendentes, impactantes, y rentables en la ponderación inversión/retorno. La diferencia que la valoración de una acción de street marketing es también cualitativa, a diferencia de la medición únicamente cuantitativa que se hace de un spot de televisión o de una cuña de radio. Porque aquí no se trata de saber a cuantas personas hemos puesto delante nuestro anuncio, sino con cuantas hemos interactuado, a cuantas les hemos dado una historia memorable que contar a sus amigos.
¿Se busca más la viralidad que el impacto directo entonces?
No son excluyentes. El impacto directo generado mediante la acción suele retroalimentarse con el impacto posterior generado mediante el boca a boca o la difusión de videos en redes sociales. El impacto directo suele ser más intenso y para una minoría, mientras que el impacto indirecto es masivo y menos experencial. Lo imprescindible es tener claro qué queremos transmitir a quien y porqué. Si hacemos una acción para logar un buen video, concentrémonos en lograr un buen video. Les ocurre a algunas marcas que realizan campañas que ni tienen un impacto directo ni resultan en un material viral. En POKO no creemos en la viralización: lo que no es viral no se puede contagiar.
[smartads]
¿Que planes tienes para futuras acciones, quizás utilizar nuevos medios, herramientas….llenar de nuevo Las Ramblas de Barcelona como en el homenaje a Michael Jackson? Cuéntanos…
Nos reservamos el factor sorpresa David, 🙂 ; pero sin duda alguna os mantendremos informados.
No sé por qué pero intuía que me ibas a responder esto Joan, sin más gracias por todo; como siempre un placer. Suerte y muchos éxitos…
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