Cuando la edad marca los hábitos de consumo

La aplicación de técnicas de marketing tiende a ser cada vez más segmentada y específica, e incluso llegará un momento, gracias a los avances tecnológicos, en los que se diseñarán productos para segmentos de la población basados en criterios de preferencias, gustos, inquietudes, entre otros… dirigidos a perfiles que estén presentes en las redes sociales.

Pero, uno de los factores clave, ahora y en el futuro, en los hábitos de consumo es la edad, a lo que se suma la facilidad de acceso a la información de todo tipo de productos o servicios, desde los más jóvenes en un extremo hasta los más longevos en el otro.

En este contexto, Javier Fuentes Merino, CEO de Grupo Venta Proactiva, afirma: «los adolescentes no solo buscan comprar, sino a través de su consumo pertenecer a uno u otro grupo. Prefieren entonces productos de marcas conocidas que les aporten estatus, tanto en ropa, tecnología y alimentación. Sin embargo, no son fieles a ninguna, y suelen probar distintas ofertas, a cuál más novedosa«.

Las chicas se inclinan por adquirir bienes que destaquen su individualidad: adornos, productos de cuidado personal y ropa, mientras que los chicos optan por bienes que les signifique movilidad y cierta apertura al mundo, como motocicletas y automóviles. Las técnicas de venta requieren ser alternativas y poco convencionales en su presentación, pero proyectando el mensaje de “soy diferente e igual de importante que todos los demás”.

El segmento de los jóvenes hasta los 30 años de edad es el target de muchas marcas y productos. Sus tendencias de consumo apuntan en dos direcciones opuestas: por un lado la preferencia por algunas marcas de renombre que significa tener cierto estatus frente a los demás, y por otro la postura “antimarcas” que pasa de la indiferencia al rechazo (si no es de marca, mejor). El factor común a todos es que les agrada gastar en sí mismos.

En cuanto al gran conjunto de artículos, los más favorecidos son los relacionados en acompañar una agenda apretada; los móviles, iPods, ordenadores portátiles, tablets,… que responden a la necesidad de hiperconexión y socialización; también una gama de productos de cuidado corporal y ropa que realzan los rasgos de libertad económica y singularidad dentro del conjunto generacional. Fuentes Merino señala que los argumentos de venta para vincular los productos con el sector joven deben proyectar complicidad, seducción, amistad, comprensión y osadía. Asimismo, resalta que hay una creciente tendencia por las marcas que muestran un compromiso social, elemento que adquiere cada vez más relevancia a la hora de decidirse por una compra.

El público adulto, por su parte, se distingue por realizar compras más racionales y preferir artículos y servicios que consoliden un estatus, pero que no siempre están relacionados con los precios más altos, sino también con productos relativamente baratos y con un plus de prestigio, proyectando de esta manera la imagen de un consumidor inteligente que sabe administrar su presupuesto, rasgo que se acentúa especialmente cuando tienen niños.

Los automóviles fiables, la ropa, los alimentos, artículos domésticos, móviles, gadgets y actividades de ocio absorben su presupuesto. Sin embargo, el concepto de disfrute ya no está ligado solo a las posesiones, sino con “experiencias” que hacen de los momentos libres, momentos personalmente gratificantes. De modo que, si tienen que elegir, muchos se decantan por comer en un buen restaurante, asistir a conciertos, o ir a la playa, antes que por un teléfono móvil, un coche nuevo o un reloj más vistoso.

El mercado de los adultos mayores, en crecimiento permanente, es un sector con un estilo de vida muy distinto a lo conocido hasta la generación anterior. En primer lugar, es un grupo bastante leal a la marca y que elige productos que otorguen comodidad, bienestar, facilidad de comunicación y que los mantenga en una vida activa. Acostumbran pagar al contado y estar atentos a nuevas ofertas de su interés.

El primer directivo de Grupo Venta Proactiva indica: “Las personas mayores de 60 no suelen percibirse diferentes a cualquier adulto, solamente tienen más edad y las mismas necesidades de consumo”. Y añade, «son éstas necesidades las que han impulsado los mercados de alimentación, salud, tecnología y ocio adaptados a esta generación.

Después de este recorrido intergeneracional, Fuentes Merino destaca que es obvia la necesidad de usar mensajes muy diferentes entre sí, para dirigirse a los distintos segmentos de la población. Los adolescentes quedarán mucho más fascinados por la novedad que por el producto en sí mismo, siempre y cuando ayude a expresar su individualidad de manera notoria.

[smartads]

Los jóvenes aprecian todo aquello que les acompañe en un ritmo de vida acelerado y que proyecte vitalidad, aventura y algo de riesgo. Los adultos otorgan un lugar significativo a las oportunidades de disfrutar sin que estén necesariamente ligadas a la adquisición de objetos, por lo que son más perceptivos a lo que ofrezca “experiencias únicas”. De tal forma, que los mayores están atentos a lo último en mejora de calidad de vida a través de una alimentación sana, actividades de ocio, viajes y tecnología pensados para ellos.