Presencia digital activa : «Si no estás, no existes. Así de fácil», por Jesús Olivares Guerrero

Por Jesús Olivares Guerrero 

Hace pocos días tuve la oportunidad de escuchar a Alberto Sánchez Dávila, especialista en Publicidad Digital y Marketing del Grupo Kaspersky Lab España, empresa muy conocida por «sus» antivirus. Sin embargo, Alberto señalaba que esto es sólo una parte, y que el producto estrella son los softwares de seguridad. En España por ejemplo, Kaspersky protege aseguradoras, Ayuntamientos, cadenas de televisión, etc.

El cargo y labor de Alberto es el de Publicidad y el Marketing Online. Lleva en la empresa 3 años, de manera que ha vivido de primera mano la evolución del mercado digital.

«Cuando se unió a Kaspersky, los productos se comercializaban normalmente offline (se distribuían a grandes almacenes y allí el consumidor los adquiría).La situación ahora ha cambiado y, por ejemplo, según un estudio realizado por la aseguradora Hiscox,el 57% de los nuevos productos y servicios han sido lanzados en España a través de las redes sociales y el mercado digital.

Es decir online antes que en tiendas tradicionales, centros comerciales u otros comercios «físicos».

Tecnología y cambios constantes (evolución e innovación)

Trabajar en el gabinete de comunicación de una empresa implica estar en todo momento al tanto de lo que está pasando. Cada día salen nuevas herramientas, nuevos softwares o nuevas empresas que alteran el panorama; lo que implica inestabilidad funcional y la necesidad de asistir a cursos y másters para no perderse.

Alberto asegura que estos cambios se ven sobre todo en el mundo de la publicidad:

«(…) existe un mercado de compra-venta de anuncios en tiempo real cuyo precio sube y baja en función del dominio en el que esté navegando el usuario. Las analíticas señalan que, por ejemplo, un lector del diario Marca estará más predispuesto a adquirir un antivirus que alguien que está en una página de moda. Se «sigue» al usuario por los diferentes dominios que visita, y cuando el precio de la ad baja, se le inserta la publicidad por 0,10€ en vez de por 1€ (lo compara con la bolsa de valores). Las cookies de las páginas web se encargan de recabar datos sobre el usuario en función de las búsquedas para así acertar a la hora de mostrar un anuncio u otro. El trabajo de los analistas de datos resulta imprescindible hoy debido a que el usuario ya no responde positivamente al advertising aleatorio(…); comentó Alberto Sánchez Dávila.

El mercado de los softwares de seguridad ofrece otro matiz que podría extrapolarse: el hecho de que haya pocas diferencias en cuanto a funcionalidad, hace que sea necesario distinguirse de la competencia de otra manera; y aquí es donde participan los contenidos (vídeos, información interesante, interacción en las redes sociales, etc) para hacer branding y posicionar mejor a la marca de cara al consumidor. Por ello será básico el trabajo de unos investigadores de campo que conozcan al target y su manera de navegar por la red.

Sánchez también señala que los usuarios que optan por antivirus gratuitos deben saber que éstos sólo incluyen algunas funcionalidades, el rendimiento es bajo y si se quiere disfrutar de un producto completo habrá que pagar por ello.

[smartads]

Aquí surge un problema de comunicación: las empresas de software no han sabido distinguir correctamente los antivirus de pago y los gratuitos, de manera que el consumidor tiende a no ver los beneficios del primero. Circula o circulaba el rumor de que son los propios desarrolladores de softwares de seguridad los que crean los malware para así después «detectarlos» y anunciarse como la mejor solución. El especialista lo ha desmentido alegando que hay un mercado de virus e intercambio de contraseñas muy grande.

El trabajo que realiza junto a sus otros 40 compañeros en la filial española es imprescindible para la empresa pese al pequeño tamaño del mercado de software español. Quizá dentro de unos años, Kaspersky deje de comercializar sus productos de forma offline, lo que nos hace comprender la importancia de la presencia digital activa hoy en día. «Si no estás, no existes. Así de fácil».